Zo verkruimelen de cookies
Er is een grote verschuiving gaande in de online advertentiewereld. Maar de media industrie ziet het niet, of steekt er zijn kop voor in het zand. Wanneer je Firefox gebruikt is het je misschien opgevallen; deze browser blokkeert alle cookies van derden. En wat gebeurt er wanneer andere, grotere browsers straks dit voorbeeld zullen volgen? Het antwoord is simpel: programmatic advertising zal smelten als sneeuw voor de zon. Wanneer we hier als uitgevers, merken en marketeers niet op anticiperen, dan vragen we ons straks met zijn allen af hoe het toch kan dat er van die eens zo machtige, besneeuwde berg niet veel meer over is dan een kale, geërodeerde rotswand.
Laten we beginnen met de gebruiker
Vanuit een gebruikersperspectief is het logisch dat Firefox alle op cookies gebaseerde advertenties blokkeert en programmatic advertising zo vrijwel onmogelijk maakt. Privacyproblematiek, advertentiefraude en datalekken zijn aan de orde van de dag. En alsof dat nog niet genoeg is: internet met advertenties ziet er eerlijk gezegd best stom uit. Vanuit een UI/UX perspectief is dat supersnelle en ouderwets ‘schone’ internet een zegen. Geen reclames, wel de moderne gebruikservaring. Back to the future met benefits als het ware.
Wij, de digitale reclamebranche, hebben een belangrijke rol gespeeld bij het verpesten van de huidige online gebruikerservaring. En nu proberen de gebruikers terug te vechten met adblockers die door bedrijven als Firefox mogelijk gemaakt worden. En ik snap het. Zeker. Wie wil nou dat zijn privacy geschonden wordt, terwijl hij dagelijks langs honderden pseudo-relevante banneradvertenties moet navigeren?De grote vraag is echter: wat gebeurt er wanneer de grote browsers echt cookievrij worden? Ten eerste zal het merendeel van de huidige programmatic advertising platforms (zowel Supply Side Platforms als Demand Side Platforms) op zwart gaan. De enige manier om te overleven in een nieuw landschap, waarbinnen geen cookie-gestuurde advertenties worden weergegeven, is door ingelogde gebruikers te hebben. En inderdaad, wie heeft de meeste actieve gebruikers met een account? Dat zijn Google en Facebook. Wie heeft de minste? Middelgrote adtech-bedrijven en mediabureaus. Cookies zijn de enige levenslijn die hen verbindt met een gebruiker. Uitgevers hebben wél de kans om voldoende accounts te registreren, maar hebben nog een lange weg te gaan om deze inhaalslag te maken.
Overstappen naar cookievrije advertentievormen, daar zouden we als marketeers en uitgevers over moeten nadenken. Doen we dat niet, dna zal de wereld een plek worden waar Google en Facebook de enige proxy voor internet zijn. Daarmee zal ook op zeer korte termijn het hele idee van gratis internet verdwijnen. De enige manier om gericht advertenties te plaatsen is dan via de ‘walled gardens’ van deze techreuzen. Er stroomt dan geen geld meer door websites, content wordt niet gefinancierd en er is geen manier meer om überhaupt nog te betalen voor simpele key features van een website. Het web wordt in feite gesmoord en dat betekent dat ‘gratis’ internet geen kans meer heeft om te overleven. Is het in dat licht wel verstandig om nog meer gebruikers en advertentiegeld in de toch al goed gevulde kas van de grote techbedrijven te steken? Dat is een vraag die ook binnen de politiek vaker en meer concreet aan de orde zou moeten komen.
Wat zouden de merken moeten doen?
Merken staan voor grote vragen als de cookie-loze wereld straks een voldongen feit is. Zij weten dat goed getargete campagnes relatief beter presteren dan pertinent niet-getargete campagnes. Maar is dat het effect van contextuele targeting? Of is het allemaal het gevolg van personalisatie? We weten het niet precies. Als merken echt denken dat hyper-targeting de enige sleutel tot succes is. Dat alleen met exacte demografische gegevens, inzicht in de meest gedifferentieerde interessegebieden en alle mogelijke, beschikbare behavioural data resultaten te behalen zijn, dan moeten ze op zoek naar een ecosysteem waarbinnen ook in de cookie-loze wereld nog steeds hyper-targeting mogelijk is. En dan is de keuze niet zo ruim. In feite zijn de ‘Big Tech’ bedrijven (Facebook, Google, Amazon) dan de enige way to go.
Dit scenario werpt ook een interessante vraag op over de prijsstelling van online advertising. Wat gebeurt er wanneer display straks via Google, Facebook & co gaat lopen? Hoe beïnvloedt dat het ROI van advertentiebudgetten? Ik neem aan dat er mensen bezig zijn om businesscases te maken gebaseerd op een stijging van 10% tot 20% aan online advertentie uitgaven. Ja toch?
Het internet van vandaag is geoptimaliseerd voor bereik en targeting. Creativiteit is een ondergeschoven kindje. Het web staat vol met leuke en minder leuke plaatjes en stukjes tekst die uitnodigen om te klikken. Een beetje zoals in de dagen van de banners uit het midden van de jaren ‘0. Met het enige verschil dat die banners nu wel effectief zijn. Ze zijn niet echt beter, maar Facebook en Google kunnen inmiddels zo goed targeten dat ze desondank wél werken. Merken hoeven zo niet meer na te denken over hun boodschap, of hoe ze die boodschap presenteren. Juist omdat ze zo gemakkelijk exact de juiste doelgroep kunnen bereiken, weten ze dat het toch wel werkt.
En hoe zit het met de uitgevers?
Voor uitgevers zal de verschuiving een directe impact op hun business hebben. Het web 2.0 was gebaseerd op targeting als de meest effectieve advertentiemethode. Maar misschien moeten we onszelf afvragen: ‘moeten we gebruikers wel targeten? Hebben we targeting eigenlijk wel nodig voor effectieve reclame?’ Ik geloof dat er een grijs gebied is tussen de mythe van targeting en de realiteit. Er zijn veel factoren die targeting minder effectief kunnen maken dan het ogenschijnlijk lijkt. Stel je gaat mij op YouTube targeten. Dan is de kans groot dat je je feitelijk richt op mijn dochter die de laatste aflevering van haar favoriete serie aan het kijken is. Of andersom. Dit roept de vraag op: hoe betrouwbaar is targeting in vergelijking met meer contextuele advertenties?
Televisie, print en radio hebben geen targeting nodig voor efficiënte reclame. Op televisie vindt iedereen het prima om miljoenen euro’s uit te geven onder de premisse dat ‘dit een programma is dat zich op mannen richt, waarvan we denken dat zo’n 75% van de kijkers ook daadwerkelijk man is’. Die aanname moet genoeg zijn. Op internet weten we dat op een lifestyle website voor mannen, 98% van de gebruikers daadwerkelijk man is. En we weten meestal ook hoe oud ze zijn. En waar ze wonen. We willen ons dan ook niet richten op een man, maar op een bepaald soort man, met bepaalde interesses, gewoontes en op een bepaald tijdstip van de dag: allemaal zaken waarvan we denken te weten dat ze onze advertenties relevanter en dus efficiënter maken.
In werkelijkheid verspillen we tijd en moeite. We optimaliseren voor een kleine winst in efficiëntie. Maar we vergeten de verborgen kosten die dat met zich meebrengt en de onnodige complexiteit de we zo creëren. Hoe vrij en prettig zouden we ons wel niet bewegen in een cookievrije advertentie-industrie? Met als gevolg dat er ruimte is voor de glorieuze terugkeer van creativiteit in de marketing. Stop met het denken over het verspillen van bereik en output binnen campagnes. ‘Verspilling’ is een negatieve manier om na te denken over ROI. Laten we campagnes juist ‘upgraden’. Dat doen we niet door minder te verspillen, maar juist door meer creativiteit aan onze campagnes toe te voegen. Geweldig werk maken. En als we dan ondertussen ook nog kans zien om dat werk bij de juiste doelgroep te laten resoneren, dan is dat een extra bonus.
Op dit moment zijn we te veel aan het optimaliseren. We zijn vergeten waar marketing in feite om draait: geweldige verhalen bedenken die mensen bewegen en verbinden.
